谁也没想到，抖音电商成为了2024年行业内的“年度黑马”。
小玺君了解到，过去一年，抖音电商的商品交易总额（GMV）约3.5万亿元，同比增幅30%，仅次于淘天和拼多多。
也就是说，抖音凭实力挤掉了京东，改写了“猫狗拼”的固有格局，成为了国内电商平台TOP3！
更惊人的是，这一成绩是在上半年增速低迷、下半年多个头部主播“翻车”的困境中实现的。抖音拿到这一成绩，属实不易。
那么，以内容起家的抖音，到底是如何完成逆袭的？
对于我们电商从业者而言，随着行业洗牌加速，未来电商行业的竞争将更趋“混合化”，我们又该如何应对？
据悉，早在2 月 13 日，字节跳动举办了新一期的 All Hands 全员会。
在会上，抖音电商业务负责人康泽宇透露，24年的GMV 帮助抖音电商市场份额提升，已跃居行业第三。
从具体数据来看，抖音电商2024年GMV约3.5万亿，同比增幅30%。而京东2024年GMV据第三方测算约为3万亿，已经跌至行业“老四”。
电商三巨头中，淘天、拼多多两位老大哥依然稳坐江山，去年GMV分别为8万亿、5.2万亿。
在电商三巨头的夹缝之中，抖音还能取得这样的增长，着实让业界震惊了一把。
毕竟在激烈的竞争下，2024上半年抖音电商一度All in“价格力”，将之设定为优先级最高的任务，但作为以内容起家、用户群体偏年轻化的平台，抖音与“低价标签”的匹配度天然不足。
高压之下，动作变形，结果可想而知。2024 上半年一顿操作猛如虎，抖音电商的整体 GMV 却未达预期。
虽说自去年7月份之后，抖音已经及时调整了业务策略，从押注“价格力”回归“追求 GMV 增长”，但新的挑战又接踵而来。
下半年，抖音还出现了密集的头部主播塌房事件，如粉丝过亿的疯狂小杨哥、以“简单豪迈”火爆出圈的东北雨姐、被称为“抖音美妆一哥”的骆王宇等等。
这些曾为平台带来巨大流量和势能的头部达人，随着时间推移，反而逐渐暴露出潜在风险——人设崩塌、过度依赖个人IP等问题，成为平台发展的隐患。
与此同时，去年11月份，抖音还曾陷入平台算法透明度、低质内容泛滥的质疑里，被农夫山泉创始人钟睒睒公众喊话，一度引发公众的热烈讨论。
在如此情境之下，抖音又是如何化险为夷，实现逆势增长，甚至超越京东的呢？
那么接下来，我们先一起看下抖音2024年各业务生态的GMV占比。
2024年，抖音电商来自货架场景的GMV占比已经超越40%，店播GMV在大盘占比也略超30%，剩下约30%GMV才主要来自达人直播。
其中头部达人和中小达人的贡献约为三七开，如果以百万粉丝数限定界限，即百万粉丝以上的达播对大盘贡献约占9%，中小达人约占21%。
显然，相对从前，抖音电商对直播场景、尤其是头部达人直播的依赖度已经大大降低。
与此同时，自2022年抖音提出要将“兴趣电商”升级至“全域兴趣电商”，从内容单轮驱动升级为“内容+货架双轮驱动”后，抖音也随之开始全力扶持货架电商。
在推出了抖音商城APP、对商品卡免佣政策等一系列动作下，抖音电商生态内容和货架在不断加速融合。
如此背景之下，当多个头部达人出现塌房风波之际，抖音也顺势而为，将流量向中小达人和品牌自播倾斜，进一步摆脱平台对超头主播的依赖。
2024年，抖音推出了“新作者出道计划”和垂类“行家计划”，面向新达人和宠物、运动等个垂类行业作者进行定向扶持，让中小达人的带货能力得到了提升。
此外，抖音还一再鼓励中小商家在抖音自播，并对店播进行流量扶持和政策倾斜。
从去年7月开始，抖音平台就已着手调整流量分配策略，减少对达播的流量扶持，转而加大对高质量短视频内容及品牌自营直播间的流量倾斜。
不久前，抖音集团李亮在微博发文回应张兰被永久封禁后，麻六记旗下多个店铺开播一事时，还直接提到：
“抖音倡导商家通过店铺直播直接与消费者沟通，像麻六记这种借助品牌自播实现销售的模式，平台是欢迎和支持的。对抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。”
他进一步表示，达人，特别是新闻人物，往往会更容易引起社会关注。因此很多人会误以为达人直播才是电商直播的主流。这其实是一个误区。
从中也可以看出，抖音电商对想入局直播带货的商家，正释放出正面信号。
综合来看，在这一系列动作之下，抖音能逆势增长也并不让人意外了。
在前文提到的全员会上，梁汝波还明确表述今年抖音电商有三个目标：
增加用户覆盖增加直播电商规模，“发挥我们的内容电商的优势”；增加搜索产生的 GMV。
其中，抖音提出的“增加搜索产生的GMV”目标，意味着平台正从“被动推荐”向“主动搜索”延伸。
可见，“搜索电商”或许将成为我们商家下一个增长极。
此外，随着平台生态的去中心化，显而易见，中小商家将迎来红利期。同时，我们商家也要意识到以下几点：
- 内容力即竞争力： 短视频与直播的创意质量或将直接决定流量天花板。
- 品牌自播成必修课： 店播不仅能降低佣金成本，更能沉淀私域用户。未来，具备自播能力的品牌将更易获得平台流量扶持。
- 全渠道运营思维： 抖音电商的“货架化”趋势要求商家同步优化商城页面、商品详情页，形成“内容引流+货架转化”的闭环，而非单一依赖直播爆发。
总得来说，抖音电商的崛起，不仅是一次平台战略的胜利，更折射出整个电商行业从“流量时代”向“生态时代”的深刻转型。
内容与货架的双轮驱动、去中心化生态的构建、用户主动搜索的潜力挖掘，这些举措共同指向一个核心命题——
电商竞争的本质，正从简单的规模扩张转向生态价值的深度挖掘。
对商家而言，这场变革既是挑战，更是机遇。
毕竟行业的颠覆者，往往不是靠跟随旧规则，而是靠定义新规则。
唯有主动拥抱变化，敢于打破惯性、以用户需求为中心持续创新的玩家，才能在变革期中站稳脚跟。
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